Hace una década, dos periodistas llevaron a cabo un curioso experimento: compraron varios objetos en tiendas de segunda mano (un caballo de juguete, un abridor de botellas) y luego pidieron a escritores profesionales que escribieran una historia sobre cada uno de ellos. Después, subastaron tanto los objetos como sus respectivas historias en Ebay. Y, por supuesto, ganaron mucho más de lo que habían gastado en comprar los artículos. Llegaron a la conclusión, como estudiaban, de que las palabras correctas atraen a las personas.
Si preguntásemos a escritores profesionales por qué sus palabras conquistan a los lectores, citan una variedad de estrategias: despiertan la curiosidad y la emoción, inventan metáforas, aumentan el suspense, elaboran narrativas… Los escritores profesionales saben por experiencia que estas estrategias atraen a las personas, incluidas las que compran cosas por Ebay. Pero esto en los últimos años también ha sido investigado por psicólogos, neurocientíficos y lingüistas, para entender la ciencia de estas estrategias. Sus experimentos proporcionan datos sobre cómo el cerebro procesa las palabras y el significado. De esa investigación surgen pruebas objetivas y basadas en la ciencia.
Consiguieron vender todos los objetos que habían adquirido y llegaron a la conclusión, como estudiaban, de que las palabras correctas atraen a las personas
Según informa ‘Psychology Today‘, la investigación revela que las palabras activan muchos más circuitos cerebrales de lo que los científicos pensaban. Por ejemplo, un equipo del Instituto de Neurociencia Cognitiva y Traslacional de Buenos Aires pidió a un grupo de personas que leyeran textos con acción y verbos pasivos (como “estoy caminando” o “estoy aplaudiendo”). Los verbos de acción activaban los circuitos lingüisticos de las personas (una franja de materia gris en la sien izquierda).
¿La implicación? Las personas usan sus neuronas motoras para “caminar ” o “hacer malabares” para comprender palabras. Y no solo eso, también activan los músculos. Otra investigación, esta vez en Bolonia, pidió a un grupo de personas que leyera declaraciones simples, como “Mario sonríe”. Al leerlo, se activaba el microvoltaje en los músculos de las mejillas. De manera similar, las declaraciones negativas dispararon los músculos del ceño fruncido.
Si leemos sobre sonrisas, se activa el microvoltaje en los músculos de las mejillas. De manera similar, las declaraciones negativas disparan los músculos del ceño fruncido
Con toda esta acción muscular, David Havas y otros de la Universidad de Wisconsin, Madison, querían saber si los músculos son responsables de causar mejor comprensión. Pidieron a las mujeres que se habían programado para tratamientos de Botox, en los que la toxina botulínica A paraliza los músculos del ceño fruncido, que participaran en un experimento para probar la idea. Tuvieron que leer 60 oraciones sobre tristeza, enfado o felicidad. El equipo había teorizado que si los músculos ayudaban a la comprensión, las mujeres con Botox tardarían más en comprender las oraciones tristes y enojadas. Efectivamente, necesitaban 200 milisegundos adicionales.
La mente y el cuerpo, en otras palabras, trabajan juntos para procesar el lenguaje de maneras que son mucho más complejas de lo que nadie pensaba. Pero otra corriente de investigación sugiere que el compromiso profundo proviene de otro mecanismo: el circuito de recompensa, el motor de motivación del cerebro. El circuito, producto de la evolución en muchos animales, nos presiona a todos para saber: ¿Es apetitoso este estímulo? ¿Merece la pena consumirlo? ¿Debería perseguir más de eso? ¿Me beneficiaré de ello y aprenderé de ello.
Otra corriente de investigación sugiere que el compromiso profundo proviene de otro mecanismo: el circuito de recompensa, el motor de motivación del cerebro
Los científicos alguna vez pensaron que el efecto del circuito se limitaba a estimular la búsqueda y el consumo de los elementos básicos para la supervivencia, como la comida y la bebida. Pero los neurocientíficos aora creen que motiva a las personas a consumir también estímulos culturales como la música, el arte y las palabras. Si los estímulos son prometedores, el circuito de recompensa se dispara con dopamina. Si son agradables, la dopamina estimula la liberación de opioides naturales, incluida la encefalina similar a la morfina y la anandamida similar a la marihuana. Si son especialmente agradables, los opioides activan cinco “puntos calientes de placer” del tamaño de una canica en el cerebro, produciendo un poco de felicidad. En otras palabras, los neurotransmisores en el circuito impulsan la motivación.
Los neurocientíficos aora creen que motiva a las personas a consumir también estímulos culturales como la música, el arte y las palabras. Si los estímulos son prometedores, el circuito de recompensa se dispara con dopamina
La ciencia apunta a un principio fundamental para involucrar a las personas cuando se comunica: recompensarlas mentalmente.
Y bien, vamos a lo que nos atañe: ¿cómo podemos usar estrategias de comunicación que nos sirvan para potenciarnos a nosotros mismos delante de los demás? Varios libros hablan sobre ello, y proponen varias:
- Reduce los anuncios. Favorece verbos y sustantivos y ahorra en adjetivos y adverbios (los “anuncios”). En lugar de “darle a Antonio una crítica positiva”, “felicítalo”.
- Despierta los sentidos: Cumple la vieja máxima: “muestra, no cuentes”. Sin embargo, ve más allá de lo visual. Ayuda a los lectores no solo a ver, sino también a saborear, oler, oír y sentir.
- Sorprende. Combina palabras o ideas diferentes: piensa en “tormenta perfecta” o “corazón de las tinieblas”. Los lectores disfrutan de las combinaciones.
- Ten actitud: Infunde entusiasmo en tu narración. “Escribe mientras el calor está en ti”, decía Henry David Thoreau. Sofocar tu emoción reduce la comprensión.
- Inventa metáforas: Sé inteligente con metáforas que resalten las distinciones. Entierra al hombre del saco de “escribir con demasiado estilo”. Descubre ideas con elegantes figuras retóricas.
Gracias a los científicos, tenemos una nueva y revolucionaria forma de decidir cómo escribir y hablar de manera que conquisten a las personas: Elegir palabras para dar a las personas un zumbido de acción en sus circuitos motores y sensoriales. Eso es un comienzo. Pero también elige las palabras para darles un zumbido de neuroquímicos en su circuito de recompensa.
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